¿Cómo vemos el mercado? Compleja pregunta a la que voy a intentar dar mi modesta opinión, sin ser ningún experto.
Lo primero que quiero dejar claro es que NOSOTROS, los coleccionistas. NO SOMOS EL MERCADO OBJETIVO, y nunca lo hemos sido para Geobra Brandstätter GmbH & Co KG.Y el ejemplo más claro fue la creación, desarrollo y liquidación del Playmobil Collector Club. En los años que estuvo funcionando, ni siquiera conseguimos que fuera una plataforma valida y funcional de comunicación de los coleccionistas con la empresa. La empresa siguió tomando sus decisiones comerciales sin ni siquiera considerar las opiniones de los coleccionistas. Y ni siquiera las reediciones van dirigidas a nosotros, NO SOMOS EL CENTRO DEL UNIVERSO DE PLAYMOBIL, por más que nos gustaría. Aunque los coleccionistas individualmente invertimos mucho dinero en Playmobil, la suma total de esa inversión no es comparable a la de los grandes clientes de Playmobil, que son los MAYORISTAS. Grandes cadenas de juguetes, y grandes distribuidoras. Además nosotros somos los que más “incordiamos”, me refiero al menudeo. No pedimos un camión o ni un palet de referencias, pedimos una o dos unidades de una referencia, otra de otra, etc…. Este “menudeo” de piezas, junto al DS, es un gasto adicional en gestión y envió, que con los grandes clientes no tiene. En resumen, le salimos más caro y le generamos más “complicaciones” que sus GRANDES CLIENTES.
También quiero dejar claro que ha habido un cambio sustancial en el hábito de compra. Si antes la compra se realizaba en el pequeño comercio, la juguetería de la esquina. Ahora no, el comercio se centra en las grandes superficies, y en el mercado online. Esto es tan evidente para Geobra que poco hacen para cuidar a la pequeña distribución. Las condiciones y el margen que le dan a estas pequeñas empresas, hacen difícil o casi imposible que ellas puedan competir con las grandes superficies y el mercado online.
Teniendo claro esto, entonces quienes son su MERCADO OBJETIVO? Si ya hemos visto que sus clientes son la gran distribución, su mercado objetivo, son los que compran en esa gran distribución. Y aquí podríamos creer que los clientes son los NIÑOS, pues no, SON SUS PADRES. Los niños no tienen el poder adquisitivo para comprar los playmobil, aunque si intervienen en el proceso de selección, pero al final son sus padres y familiares adultos, los que compran el juguete. POR QUE TENEMOS TODOS CLARO QUE PLAYMOBIL ES UN JUGUETE, no? En el proceso de selección del juguete para el niño, pesan dos cosas:
1.- Que sea un juguete atractivo para el niño, que el niño lo desee
2.- Que el Padre considere que es un buen juguete para el niño
Exceptuando casos muy muy especiales, por mucho que el niño quiera un juguete, si el Padre considera que no es adecuado para el niño, ya sea por la edad, violencia, etc no se lo comprara.
Y en ambos factores interviene y trabaja Playmobil:
*¿Qué está haciendo Playmobil, para que sus juguetes sigan siendo atractivos para los niños?
Debemos considerar, lo que ya había comentado, que los niños de ahora, no son los de hace 50 años. Ni lo es la sociedad que los rodea. Los niños tienen nuevos intereses, ven películas y series diferentes a los que veíamos nosotros. Por ejemplo el “OESTE” ha desaparecido prácticamente de las pantallas, en relación al contenido audiovisual de hace 50 años. Sus referencias, no son las que tuvimos nosotros. Existe una nueva realidad social en todos los factores, incluso el modelo de familia ha cambiado. Otro ejemplo, de las grandes familias del Babyboom en España, a familias monoparentales de un único hijo. Existe una sensibilidad (incluso para mi exagerada) a determinados temas. Recordamos que llegaron a denunciar a Playmobil por una argolla del cuello. Y sobre todo un paso a la "adolescencia más precoz" donde cada vez los niños abandonan antes los juguetes de toda la vida, para centrarse en las pantallas. Esto hace que si antes los niños eran capaces de jugar con los juguetes durante años, ahora se olvidan muy muy muy rápidamente de ellos.
Estoy totalmente de acuerdo con lo que comento el_garfio, nuestros juguetes eran un trozo de plástico monocolor y 4 accesorios, y un día era un vaquero, al otro un policía, al otro un pirara. Esto ahora es casi imposible, los niños quieren/prefieren que sus juguetes se refieran a las referencias que tienen, lo que ven en sus series y películas. Por lo que hoy, hay que licenciar hasta lo más básico. Un muñeco tiene que tener un nombre, una personalidad, un rol en su entorno. Para eso solo tenemos que ver como ha evolucionado Lego, desde sets donde primaba la imaginación a sets de licencias puro y duro.
En este sentido Playmobil, también se ha lanzado a las licencias, buscando eso si licencias más accesibles, y como ya comentaremos en algún caso con un cierto sabor nostálgico. Dejando de lados series que están totalmente alejadas de los niños, como Oeste y Piratas. Y haciendo apuestas (en ocasiones desastrosas, por ejemplo everdreamerz) para conectar con los niños actuales, centrándose en aspectos como la naturaleza como en las series Wiltopia y Ayuma, y en aventuras fantásticas como Dino Rise y Novelmore, intentando aprovechar del tirón de las referencias como Jurasic Park y Juegos de Tronos. Sin renunciar a series clásicas, como City, Policías y Bomberos, que siempre tendrán su público, y la Granja e Hípica, que gracias a Laszlo, sabemos que son tan importantes en centro Europa.
*¿Qué está haciendo Playmobil, para que sus juguetes sigan siendo atractivos para los Padres?
Sencillamente jugar con la nostalgia. La empresa sabe que los niños que jugaron sus primeros Playmobil ahora son los Padres que compran esos juguetes a sus hijos. Y que esos Padres son conocedores de la calidad del juguete: Si fue bueno para mi, es bueno para mi hijo/a. Pero además ahora esta explorando al Padre como futuro comprador de sus juguetes. Por eso las reediciones y las licencias, llamémosles ochenteras. Por que esas reediciones no van solo destinadas a los coleccionistas, si no van destinadas a un Padre que ve la casa Victoriana y dice ostras yo esa la tuve (o no la tuve y siempre quise tenerla) voy a comprarla para mi hijo/a. Y mira el “Equipo A”, el coche fantástico, el De Lorean, voy a comprárselo al nano, y se queda en la estantería del Padre. Y referencias que han sido diseñadas solo para el Publico adulto, como las naves de Star Treck, que fueron editadas solo para picar a los Padres. Como objeto de decoración y exposición, no para jugar con ellas.
A todo lo dicho, se le tiene que sumar dos circunstancias que han hecho polvo todos los mercados, en primer lugar la pandemia, y en segundo la guerra de Ucrania. Si y a por fortuna estamos superando la primera, la segunda aún no sabemos cuanto durara y cuanto nos va a seguir afectando. Que yo me temo que mucho. Lo que va a seguir generando un aumento considerable de precios, sobre todo en materias primas.
Y por último, pero también más importante, debemos añadir a la ecuación, una mayor conciencia ecológica, impulsada por los gobiernos. Donde se va a empezar a “criminalizar “ el empleo de determinados materiales, como por ejemplo el plástico.
Menudo tostón de análisis he hecho. Ahora si resumo y contesto a la pregunta ¿Cómo veo el mercado? Muy complejo y Gris. Por todo lo dicho, yo veo un futuro (presente) con muchas más licencias. El abandono de series clásicas (Oeste, Medieval, Piratas), salvo en reediciones esporádicas. Cajas en general más vacías, con menor contenido, menos clicks y menos complementos, excepto quizás en determinadas licencias, pero a precio de oro. Una concentración de la oferta de Playmobil, con la desaparición de la pequeña distribución. Un aumento generalizado del coste de las referencias, que hará que nos decantemos a comprar solo en las ofertas esporádicas online y de la gran distribución.
Esta apuesta por las licencias y nuevas series, obliga a Geobra a hacer nuevos moldes, y a renunciar a la cara siempre sonriente del playmobil, con la creación de cientos de caras (lo siento Laszlo) con muecas y características para que sean identificables las figuras con el personaje que representa. Algo parecido, quizás no tan exagerado, en los cuerpos (torsos y piernas) de las figuras. Lo que en algunos casos hacen que pierdan la esencia playmobil. Otro factor que va a influir en la producción, será un mayor contenido de plástico reciclado (lo que por ahora no sabemos si podrá afectar o no a calidad del juguete). Y una revisión en los envases y procesos de fabricación, para el ahorro de materias primas (plástico y cartón)
No creo que se continúe con las grandes referencias “adultas” de Playmobil, una gran inversión, para un negocio frágil, pero si con ediciones más pequeñas y con el mismo carácter nostálgico. La apuesta por los coches de cine, ha salido mucho más favorable que la apuesta por Star Treck.
A pesar de todo, espero que le vaya muy bien a Geobra, por que como he dicho en otras ocasiones, aunque llegue el momento en que no me guste o no me identifique con el 99% de lo que fabrica (aún no hemos llegado a esos extremos), sé que siempre podre encontrar ese 1% para continuar con mi colección y seguir disfrutando.
Un saludo
Jesús
P.D. Perdón por el tostón
